Por Qué Creamos woku: Una Reflexión Desde el Corazón
Un análisis sincero sobre cómo las encuestas afectan la Experiencia del Cliente (CX) y una invitación a adoptar métodos más humanos para mejorar el Customer Experience.
Hoy quiero expresar mi opinión, solamente mi opinión personal. No me apoyaré en ninguna referencia como lo suelo hacer, ya que quiero compartirte mi más puro pensamiento.
El crecimiento de un negocio hoy en día depende del valor que percibe el cliente, y ese valor puede variar por muchas razones. Sin embargo, la más importante es su pensamiento. Lamentablemente, aún no existe una máquina que pueda leer el cerebro y entender tanto la parte cognitiva como la emocional que conforman ese rico pensamiento. Quizás en el futuro se invente algo, la tecnología avanza de forma exponencial, sin embargo todavía no existe. Volvamos a lo que pienso.
Las encuestas: un enemigo silencioso
Saber lo que piensa el cliente es complicado. Antes me gustaba contestar encuestas, pero desde que se digitalizaron y con la globalización, interactuamos con cientos de empresas, y la mayoría quiere saber tu opinión. ¿A qué recurren? A una encuesta. Nuestro correo y ahora incluso WhatsApp están bombardeados de enlaces a encuestas. Algunas las maquillan con colores bonitos y animaciones llamativas, pero al final son lo mismo: preguntas y más preguntas.
La verdad es que a mí ya me cansan, y las contesto solo cuando es estrictamente necesario. Por lo general, nunca para dar mi opinión real. Por otra parte, he estado en el otro lado, donde tengo que hacer encuestas. He realizado encuestas para investigar en el ámbito laboral y para entender el comportamiento del cliente. Son tantas las preguntas que uno se demora mucho en analizarlas la primera vez. Ya en la segunda, uno es más rápido, pero los informes terminan siendo gigantes, y a veces los clientes evalúan preguntas como "¿Está satisfecho con la calidad del estacionamiento?" cuando ni siquiera van en auto al servicio. Al final, generan datos que no impactan en la toma de decisiones.
Además, las tasas de respuesta son bajas, y si la persona responde por compromiso, termina contestando cualquier cosa, generando datos sin valor. Aquí encontré un problema gigante: tanto clientes como empresas tienen problemas con las encuestas. Hablando con diversos clientes de la industria, el entretenimiento, el retail y la educación, me di cuenta de que este problema es real. Las encuestas son un enemigo silencioso. Pero como son el único método que conocemos, recurrimos a ellas cuando queremos saber lo que piensan las personas.
La riqueza de la conversación libre
Al participar en varios procesos de innovación y desarrollo de producto, tanto en mis emprendimientos como a nivel empresarial, descubrí que lo que realmente me gusta es la conversación extendida, donde la persona puede opinar libremente, sin someterse a una escala de 1 a 5 o similares. Pero quien ha procesado más de 40 entrevistas sabe lo tedioso y cansador que es. Sin embargo, la información que se obtiene es exquisita.
En un proceso de innovación que lideré en una clínica dental donde trabajé, al pedirle a un grupo de personas que dijera lo que quisiera, nos dimos cuenta de que a muchos les daba vergüenza ver el estado actual de su salud bucal. No querían ver las radiografías porque les daba pena. Así surgió la idea de desarrollar una tecnología de realidad aumentada para mostrar al paciente cómo se vería después del tratamiento, quitándole esa inseguridad sobre su situación actual. Estoy casi seguro de que ese descubrimiento hubiera sido imposible con encuestas.
De estos aprendizajes entendí que hay que dirigir la opinión, pero también dar la libertad a la persona de expresar lo que quiera. El lenguaje natural, lo que tienen que decir la persona, es información muy valiosa para solucionar problemas y crear nuevas soluciones que impacten en la satisfacción del cliente y en la rentabilidad del negocio.
Una solución más humana
En woku, dirigimos a la persona identificando lo que queremos obtener de su opinión con una imagen o un video, además de un nombre. Luego le pedimos que califique de 1 a 5 y que deje su opinión sobre lo que experimentó de forma libre, en texto o audio, sin el formato extenso de la encuesta. Eso es todo, en menos de dos minutos.
Después, la plataforma, con un sistema de archivos y carpetas, configura los análisis y se obtienen con un solo clic. Pero estos análisis no son de escalas, sino de las palabras que salen de las personas en el momento en que experimentaron eso que estás evaluando, capturando la emocionalidad y sus pensamientos. Esa misma riqueza de información que logré con las entrevistas en el proceso de innovación.
Una invitación al cambio
Si te sientes incómodo o insatisfecho con los sistemas basados en encuestas para entender a tu cliente, te invito a que trabajemos juntos para crear una solución distinta. Una solución más amigable con nuestros clientes y con nosotros mismos, pero que genere el impacto que necesitamos. Que el trabajo no esté en las mediciones, sino en crear esas soluciones que impactarán en la satisfacción de nuestros clientes y en la rentabilidad de nuestro negocio.