Un equipo de herramientas rápidas y sin fricción para medir el CX: woku, CSAT, CES y NPS

Voy a confesar algo que me costó admitir: durante mucho tiempo creí que el woku era LA RESPUESTA para medir el CX. La herramienta definitiva. El martillo perfecto para cualquier clavo que se me pusiera enfrente.

Y cuando tienes un martillo perfecto, ¿adivina qué? Todo empieza a parecerte un clavo.

Teníamos una herramienta rápida, visual, sin preguntas eternas, que el cliente respondía en menos de un minutos. Le habíamos ganado el partido a las encuestas tradicionales (íbamos, digamos, 2 a 0 arriba). Así que mi conclusión de founder entusiasmado fue la más natural del mundo: si el woku mide la experiencia, entonces el woku mide TODA la experiencia.

Spoiler: no.

El momento en que la ficha cayó

La experiencia de un cliente no es una foto. Es una película.

Cuando alguien compra, recibe, pide soporte, vuelve a comprar y (ojalá) te recomienda, no está viviendo un momento: está viviendo varios, y cada uno tiene su propia pregunta relevante. Preguntarle lo mismo, de la misma forma, en todos esos momentos era como usar el martillo para atornillar. Funciona, pero te miran raro.

Esto no me lo inventé yo tomando café. Lemon y Verhoef describen la experiencia del cliente exactamente así: como el resultado de múltiples touchpoints a lo largo del tiempo y de varios canales (Lemon & Verhoef, 2016). Y McKinsey fue todavía más lejos: medir bien los journeys completos predice mejor los resultados de negocio (recompra, churn, boca a boca) que medir touchpoints sueltos (Duncan, Jones & Rawson, 2013).

Traducción: no se trata de medir todo, sino de medir bien cada momento que de verdad organiza la percepción del cliente.

Mi error favorito: creer que una métrica es "la buena"

Acá va la segunda confesión. Durante un tiempo también busqué la métrica mágica. Ese único número que resuma la felicidad del cliente en un pantallazo. Es tentador: un solo KPI, una sola gráfica, un solo comité contento.

El problema es que ese número no existe.

De Haan, Verhoef y Wiesel analizaron 93 empresas en 18 industrias y llegaron a una conclusión incómoda para los amantes del "silver metric": ninguna métrica es superior en todos los contextos, y combinar varias predice mejor que apostar todo a una sola (de Haan, Verhoef & Wiesel, 2015). Es decir: el problema no era el woku, ni el NPS, ni ninguna herramienta en particular. El problema era mi obsesión por que UNA sola lo hiciera todo.

Cada momento tiene su pregunta

Cuando dejé de pelear con esto, la solución apareció casi sola. No necesito una métrica que lo haga todo. Necesito la métrica correcta en el momento correcto, y que todas hereden la misma filosofía woku: rápido, visual, sin fricción, con el "por qué" en un comentario opcional.

Así es como quedó nuestra forma de escuchar al cliente hoy:

• woku para el feedback amplio: cuando quiero saber qué piensa el cliente de un momento concreto (un evento, un producto, una interacción), con estrellas y una reseña libre. Es escuchar y actuar.
• CSAT para la satisfacción: qué tan contento quedó justo después de un momento clave, como la compra. Corto, puntual, al instante.
• CES para el esfuerzo: qué tan fácil (o qué tan cuesta arriba) le resultó lograr lo que venía a hacer. Brilla en soporte y postventa, donde reducir fricción importa más que "sorprender" (Dixon, Freeman & Toman, 2010).
• NPS para la fidelización: qué tan probable es que te recomiende. La métrica estratégica, la de largo plazo, la que cualquier directorio entiende al instante.

Y en todos, el comentario abierto es el que convierte un número en una decisión. Es el puente entre la señal corta y la causa raíz (Ordenes et al., 2014).

Fíjate en la belleza del asunto: no reemplazamos el woku por estas métricas. Las sumamos, y todas siguen siendo woku en espíritu. Nada de encuestas de 30 minutos donde el 53% abandona a mitad de camino (Galesic & Bosnjak, 2009). Cada herramienta pregunta poco, pregunta cerca del momento, y pregunta lo que corresponde.

Lo que aprendí construyendo woku

Ser founder tiene esto: te enamoras de tu producto y a veces confundes "amo esta herramienta" con "esta herramienta lo resuelve todo". Reconocer que el woku no medía toda la experiencia no fue admitir una debilidad. Fue entender, por fin, cuál era realmente nuestra propuesta de valor.

woku nunca fue "una encuesta más bonita". woku es escuchar corto, contextual y a lo largo de todo el journey. Y para eso, un solo instrumento no alcanza: hace falta un pequeño equipo de herramientas, cada una jugando en su posición.

woku para el feedback amplio. CSAT para la satisfacción. CES para el esfuerzo. NPS para la recomendación. Todas rápidas. Todas sin fricción. Todas con el porqué a un clic de distancia.

Referencias

• de Haan, E., Verhoef, P. C., & Wiesel, T. (2015). The predictive ability of different customer feedback metrics for retention. International Journal of Research in Marketing, 32(2), 195-206.
• Dixon, M., Freeman, K., & Toman, N. (2010). Stop trying to delight your customers. Harvard Business Review, 88(7/8), 116-122.
• Duncan, E., Jones, C., & Rawson, A. (2013). The truth about customer experience. McKinsey & Company.
• Galesic, M., & Bosnjak, M. (2009). Effects of questionnaire length on participation and indicators of response quality in a web survey. Public Opinion Quarterly, 73(2), 349-360.
• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
• Ordenes, F. V., Theodoulidis, B., Burton, J., Gruber, T., & Zaki, M. (2014). Analyzing customer experience feedback using text mining. Journal of Service Research, 17(3), 278-295.