¿Qué es la Experiencia del Cliente?

Cuando lanzamos woku al mercado en enero de 2023, nuestra propuesta inicial era un software enfocado en recolectar opiniones de los clientes con el objetivo de reconocer a los trabajadores. En esencia, woku era un software de reconocimiento laboral. Sin embargo, en septiembre de 2023, después de realizar un pivote, mi socio Diego me dijo que ahora nos habíamos convertido en un software de gestión de la experiencia del cliente.‍

Esto me llevó a preguntarme: ¿qué es realmente la experiencia del cliente? A medida que desarrollamos nuestra idea, tuvimos muchas conversaciones internas, pero fue principalmente al observar y conectarnos con nuestros clientes cuando el concepto comenzó a cobrar mayor claridad.‍

Sé que la experiencia del cliente puede parecer un concepto abstracto. Por eso, quiero explicar este concepto basándome en un artículo de Harvard Business Review titulado “Understanding Customer Experience” (Comprendiendo la Experiencia del Cliente).‍

La experiencia del cliente es un viaje completo‍

Para comprender qué es la experiencia del cliente, primero debemos entender que los clientes inician un viaje cada vez que interactúan con una marca o utilizan sus productos. La experiencia del cliente abarca todos los aspectos de esta interacción, desde el primer anuncio que ven, hasta el uso diario del producto y cualquier interacción de servicio. Es la respuesta interna y subjetiva que los clientes tienen ante cualquier contacto directo o indirecto con la empresa, incluyendo encuentros imprevistos como recomendaciones boca a boca o críticas en línea.‍

Para mejorar la experiencia del cliente, no basta con medir la satisfacción. La satisfacción es simplemente el resultado final, el saldo entre experiencias positivas y negativas. Mejorar esta satisfacción implica comprender cada punto de contacto, cada interacción que el cliente tiene con la empresa, y asegurarse de que todas esas interacciones cumplan o superen las expectativas del cliente.‍

Cada experiencia es distinta entre empresas y clientes‍

A medida que woku fue creciendo, comenzamos a atender a clientes de diversos sectores que querían gestionar la experiencia del cliente utilizando nuestra herramienta. Fue en este proceso que nos dimos cuenta de que los viajes del cliente varían significativamente según la industria. Por ejemplo, mientras que una consultora que opera en el mundo físico suele iniciar el viaje del cliente a través de recomendaciones boca a boca, un marketplace probablemente verá que sus clientes comienzan su viaje a partir de una publicación o recomendación en redes sociales. Asimismo, en las startups, la atención al cliente generalmente se da a través de chats o correos electrónicos, mientras que en el ámbito educativo, como en universidades, la interacción es principalmente cara a cara.‍

Conectar con nuestros clientes y estar en terreno nos ha proporcionado una visión más amplia de lo que significa la experiencia del cliente. Hemos aprendido que estos viajes no solo varían entre diferentes tipos de empresas, sino también entre individuos. Cada persona, con sus intereses y contexto únicos, puede escoger un viaje diferente al de la mayoría de los clientes. Por ejemplo, en una empresa de alimentos, los clientes de mayor edad prefieren llamar directamente al establecimiento para hacer su pedido, mientras que los clientes más jóvenes optan por utilizar aplicaciones para realizar el pedido, completando su compra sin ningún contacto personal.‍

¿Por qué fallan las empresas en mejorar la experiencia del cliente?‍

La respuesta es simple: la experiencia del cliente, al involucrar todos los aspectos de la empresa, es un constructo complejo, y mejorarla puede ser una tarea titánica. Un estudio reveló que solo el 8% de los clientes describen su experiencia como "superior", mientras que el 80% de las empresas creen que están brindando una experiencia superior. Esta desconexión suele deberse a que las empresas se centran en lo que creen que es importante para los clientes, sin realmente escuchar o comprender sus necesidades y deseos.‍

Algunas empresas están atrapadas en un ciclo de recopilación de datos sin tomar acción, recolectando opiniones de clientes pero sin responsabilizar a nadie de utilizar esa información para mejorar. Además, muchas veces se invierten millones en sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM), que se enfocan en lo que la empresa sabe del cliente, en lugar de sistemas de gestión de la experiencia del cliente (CEM), que capturan lo que los clientes piensan y sienten sobre la empresa.‍

Mapeando la experiencia‍

Para realmente capturar y mejorar la experiencia del cliente, las empresas deben adoptar un enfoque de monitoreo constante en tres dimensiones: patrones pasados, presentes y potenciales.‍

• Patrones Pasados: Estos reflejan experiencias recientes del cliente, ayudando a las empresas a mejorar transacciones específicas e identificar problemas emergentes. Pueden ser monitoreados a través de encuestas automatizadas tras cada interacción importante, como la instalación de un producto o una llamada de servicio.
• Patrones Presentes: Se enfocan en las relaciones actuales e identifican oportunidades futuras. Requieren un monitoreo más profundo y frecuente, evaluando cómo los clientes perciben su relación continua con la empresa y qué mejoras se pueden realizar para mantener y fortalecer esa relación.
• Patrones Potenciales: Este enfoque explora nuevas oportunidades mediante estudios etnográficos o grupos focales, evaluando cómo la empresa puede satisfacer futuras necesidades de los clientes o innovar en su oferta de productos y servicios.‍

La experiencia del cliente es una prioridad estratégica‍

Para que una empresa prospere en un mercado centrado en el cliente, debe ir más allá de simplemente satisfacer las necesidades básicas de sus clientes. Necesita comprender profundamente sus experiencias y emociones, y responder de manera proactiva. Esto requiere un compromiso desde la alta dirección para establecer la experiencia del cliente como una prioridad estratégica, asegurando que todos los departamentos, no solo ventas o servicio al cliente, estén alineados y comprometidos con esta misión.‍

Cuando cada función dentro de la empresa se preocupa por la experiencia del cliente y contribuye a ella, se crea un ciclo positivo de retroalimentación y mejora continua. Al final del día, no se trata solo de saber lo que los clientes piensan de ti, sino de usar ese conocimiento para transformar cada interacción en una oportunidad para deleitar y fortalecer la lealtad del cliente.‍

Referencias‍

• Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard business review, 85(2), 116. Recuperado de https://hbr.org/2007/02/understanding-customer-experience‍